明星潮牌不好做，杨超越退股个人品牌-环球观点

图片来源：BABT

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据天眼查信息，近日，杨超越退出上海日新越益品牌管理有限公司（以下简称“日新越益”）股东行列，退股前持股20%。该公司成立于2019年7月，名下申请注册了多个BABT相关商标。BABT此前是杨超越主理的品牌，曾与周杰伦团队打造的潮牌推出过PHANTACi x BABT联名系列产品。

天眼查显示，杨超越于2019年11月入股日新越益，一同入股的还有陈捷、上海新蛋品牌管理合伙企业（有限合伙）和上海荆鸣商务咨询事务所。公司此后经历两次股权变更，现股东为上海联焕企业管理中心（有限合伙）、李岭杰和上海焕新实业有限公司，分别持股62.5%、20%和17.5%。

目前，杨超越仍担任该公司监事，但退股意味着其与BABT品牌已脱离关系。BABT官方微博显示，品牌已在2023年3月全新升级，品牌风格由原先的宽松休闲风转变为当下正流行的“甜酷+中性主义”，对品牌名BABT的解释也由原先的“Be A Better Town”的首字母缩写变为“BE ABLE TO”的缩写，品牌LOGO和线上销售渠道也做了调整。

但其更早的微博也记录了杨超越主理时期的品牌历史。BABT首次面世是2021年10月，其与PHANTACi联名的限量礼盒在得物发售，定价799元。此后，BABT相继入驻天猫和抖音，并在2022年推出虎年新品和夏季新品。

目前，得物平台上仍有与杨超越关联的BABT品牌主页，内有T恤、卫衣、袜子等22款单品，历史售价多在200-1000元间，但所有产品均已停止销售，仅有与PHANTACi联名的礼盒在得物旗下闲置交易平台出售，95新二手礼盒售价459元，并未因限量而增值。

值得提到的是，杨超越此前仅在BABT发布新品和入驻电商平台时以主理人身份现身宣传，穿着品牌产品出镜拍摄了几条口播短视频和少量照片。从微博、小红书等社交平台上看，该品牌的影响力始终局限于粉丝圈层内。与杨超越近2000万的微博粉丝数相比，BABT官方微博粉丝数如今只有1.9万。

从杨超越对品牌有限的参与度，及其并不掌握品牌关联公司的控股权来看，杨超越对于BABT来说更像是吉祥物般的存在，所谓的品牌主理人也是虚衔。

杨超越为BABT做宣传

不过，“明星以主理人身份宣传+专业团队操盘运营”几乎是所有明星打造个人品牌的模式，差别仅在于明星在品牌运营中究竟有多大的参与度和话语权，而这在一定程度上影响着品牌的发展。

以白敬亭个人品牌GOODBAI为例，该品牌由白敬亭与其好友、设计师上官喆合作推出，两人分别掌握品牌关联公司41%和29%的股权。自2021年成立以来，GOODBAI凭借稳定的运营和大众化的定位赢得了不错的市场反响，其线下首店2023年5月在上海开业时还引发排队热潮，算得上是近年来较为成功的明星潮牌。

而白敬亭作为品牌主理人和实际掌控者，多次在社交媒体上宣传新品，在线下店试营业期间现身店内，并在直播间分享品牌的设计理念。

不过，明星享有话语权只是成功打造个人品牌的因素之一，话语权最终如何影响产品，才是品牌能否持久的关键。

至少从目前来看，GOODBAI不仅利用了明星效应，还在于产品实用性更高的设计和较合理的定价本身。加上GOODBAI也有意识地传递与明星无关的品牌理念——探索自然、舒适的生活方式，使品牌获得了走出粉丝圈层的潜力。

反观那些曾经翻车的明星品牌，多是因为高价低质引发“割韭菜”的争议，归根结底还是产品无法接受大众市场的检验。

尽管很多未曾出圈的明星自创品牌尚停留在明星周边的定位并满足于此，但这只能仰赖明星的流量变现，而未必能对其形象价值做出反向贡献，甚至可能破坏明星的粉丝忠诚度和路人缘。

想要走得长远的明星品牌，则需要在明星主理人的光环之外找到自身在大众市场的价值，但这对于只想把潮牌作为副业来做的明星团队来说，显然并不简单。